Ponad 570 tys. zł kosztował dotychczas projekt Polskiej Organizacji Turystycznej, który promuje Polskę poprzez współpracę z siedmioma youtuberami z całego świata. Gdy projekt ruszał, zachwalał go minister sportu. Na półmetku kampanii #VisitPoland sprawdzamy jej mierzalne efekty i to, w jaki sposób zostały wydane publiczne pieniądze.
Projekt #VisitPoland zainaugurowano na konferencji prasowej 21 czerwca 2018 roku. Przedstawiono wtedy pomysł zaproszenia do Polski sześciu wpływowych youtuberów z całego świata, którzy tutaj będą nagrywali materiały i umieszczali w internecie.
- Chcemy pokazać Polskę taką, jaką jest. Polskę piękną, Polskę otwartą, Polskę nowoczesną - mówił wtedy minister sportu Witold Bańka. Zachwalał, że jest to projekt, który wychodzi naprzeciw oczekiwaniom współczesności. - Chcemy w nowoczesny sposób promować Polskę poprzez ciekawe, innowacyjne materiały youtuberów z całego świata, którzy są ważnymi influencerami na rynku turystycznym - dodał minister i określił ich jako osoby "niezwykle kreatywne, ciekawe, oryginalne oraz wpływowe".
"Niski nakład środków"
Paweł Szefernaker mówił na tej samej konferencji, że rok wcześniej zgłosiła się do urzędników grupa internautów z pomysłem, żeby właśnie w ten sposób promować Polskę. - Usiedliśmy ze współpracownikami z Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Zastanawialiśmy się nad tym. Potem spotkałem się z panem ministrem Bańką, który jak zobaczył konspekt pomysłu, to powiedział "robimy" - opowiadał Szefernaker, teraz pracujący w MSWiA. - Jest to przykład jak niskim nakładem środków można we wspaniały, innowacyjny sposób na miarę XXI wieku promować Polskę - dodał.
Założenia? "Nawet 20 mln subskrybentów"
- Internet zmienia oblicze polskiej promocji turystycznej. W tym roku punkt ciężkości przenosimy na internet - zapowiadał z kolei Robert Andrzejczyk, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej. O zaproszonych do Polski youtuberach mówił, że są to "gwiazdy internetu podróżniczego", "celebryci turystyczni".
- Założenia są takie, że samego organicznego zasięgu (bez opłaconych działań reklamowych - red.), to znaczy zasięgu, który generują ci uczestnicy, to jest 11 mln osób - informował wtedy prezes POT i mówił, że planuje jeszcze jedną kampanię, która zwiększy ten zasięg o 5 mln. - Już teraz jednak wiemy, że zasięg będzie większy, ponieważ ci influencerzy przyjeżdżają z osobami towarzyszącymi, które również nimi są. Liczymy na to, że zasięg zwiększy się nawet do 20 mln subskrybentów - poinformował i dodał, że "naprawdę jest to warte pieniędzy, które na ten projekt wydajemy".
Polskie morze, góry. Znane zabytki i lokalne atrakcje
Siedmiu współpracujących z POT youtuberów to prowadzący kanały: FunForLouis, Lost Le Blanc, Clavero, Conner Sullivan, internationallyME i alanxelmundo. Najwięcej subskrybentów - 2 i 1,8 mln mają FunForLouis i alanxelmundo. Najmniej - internationallyME - 219 tys. Pochodzą z Japonii, USA, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Meksyku, Niemiec i Kanady. POT zachwala ich jako "bardzo popularnych na swoich rynkach influencerów turystycznych". Najbardziej chwali Louisa Cole'a prowadzącego kanał FunForLouis.
POT podkreśla, że w 2017 roku został on umieszczony przez miesięcznik Forbes na liście 10 najważniejszych influencerów na świecie w kategorii "Podróże" i że współpracuje z wieloma narodowymi organizacjami turystycznymi, a jego kanał subskrybuje ponad 2 mln użytkowników, w tym wielu innych opiniotwórczych blogerów, vlogerów oraz dziennikarzy.
POT informuje też, że w wyborze twórców pomagała firma Google, do której należy platforma YouTube.
W ramach akcji #VisitPoland youtuberzy stworzyli dziewiętnaście filmów, które łącznie osiągnęły trzy miliony wyświetleń. Publikowali też materiały na swoich profilach w mediach społecznościowych.
- "Polskie" odcinki na kanałach twórców, którzy wzięli udział w akcji, osiągnęły bardzo przyzwoitą liczbę wyświetleń, na części z nich będąc jednymi z najpopularniejszych w ostatnim okresie - stwierdza Olek Wandzel.
Youtuberzy w swoich filmach przedstawiają polskie atrakcje i próbują lokalnej kuchni. Każdy z nich zwiedzał jeden polski region.
Louis Cole (FunForLouis) jeździł trabantem po Krakowie. Był w kopalni soli w Wieliczce, zwiedzał zamek w Nidzicy, wspinał się na Kasprowy Wierch. - To świetna zabawa być w Polsce. To ekscytujące - mówi do swoich widzów.
Christian LeBlanc (Lost LeBlanc) z kolei przez pięć dni zwiedzał Podlasie. Był w Biebrzańskim Parku Narodowym. - Niesamowite jedzenie, niezliczona liczba ziemniaków i nic - tylko relaks - napisał na swoim kanale.
Paul Clavero był w Trójmieście i na Helu. Zwiedzał zamek krzyżacki w Malborku.
W Bieszczadach był Conner Sullivan. Pływał pontonem po Sanie, zwiedził zamek w Sanoku i największą zaporę wodną w Solinie. W rzeszowskim browarze próbował różnego rodzaju piw.
Na Dolnym Śląsku była Angela, youtuberka z Japonii prowadząca kanał InternationallyME. Zwiedziła Wrocław, Świdnicę, próbowała wina w jednej z lokalnych winnic. - Byłam w Polsce pierwszy raz. Podobało mi się zwłaszcza we Wrocławiu, gdzie każdy był przyjazny i pomocny, mimo tego, że nie umiem za bardzo mówić po angielsku - stwierdziła w wideo.
Najwięcej filmów z pobytu w Polsce nagrał hiszpański aktor, tancerz i piosenkarz Alan Estrada Guttierez. Na swoim kanale alanxelmudno opublikował ich aż jedenaście. Był między innymi w Warszawie, Wrocławiu, Toruniu, Krakowie, zwiedzał obóz w Auschwitz. Guttierez nie wziął za swoją pracę honorarium. POT opłaciła mu jedynie jego 3-tygodniowy pobyt w Polsce.
Jako ostatni do Polski przyjadą Marko and Alex Ayling, prowadzący kanał Vagabrothers, który ma 817 tys. subskrypcji. Negocjują z POT wysokość swojego honorarium.
Promocja za prawie pół miliona złotych
Na półmetku akcji #VisitPoland zapytaliśmy POT, ile do tej pory na nią wydała. Z uzyskaniem odpowiedzi nie było żadnych problemów.
- Łącznie na honoraria wydaliśmy 453 518 zł. POT pokryła też koszty przylotu i pobytu ekip filmowych, z którymi pojawili się youtuberzy - w sumie za 118 920 zł. Regionalne organizacje turystyczne pomogły przy organizacji akcji - poinformował nas Grzegorz Cendrowski p.o rzecznika prasowego POT i stwierdził, że gdyby przeliczyć koszt dotarcia do osoby zainteresowanej podróżami, to jest on o wiele niższy niż w przypadku standardowych reklam w zagranicznych telewizjach.
Rzecznik POT podkreślił, że akcja cały czas trwa. - Jej pierwszą edycję podsumujemy na przełomie maja i czerwca 2019 roku. Wtedy oczywiście przedstawimy wszystkie dane dotyczące osiągniętych rezultatów - stwierdził Cendrowski. - Wyniki akcji są na bieżąco monitorowane. Dodatkowo influencerzy mają obowiązek raportowania o wynikach swojej aktywności - zapewnił.
O ocenę kosztów akcji pytamy Olka Wandzela, VP Sales & Marketing w Abstra, spółce w której większościowymi udziałowcami są twórcy kanału youtube’owego Abstrachuje.tv. Kanał na początku stycznia jako pierwszy kanał rozrywkowy w Polsce osiągnął miliard wyświetleń.
Odpowiada, że niemal 500 tys. zł wydanych póki co na honoraria dla youtuberów "absolutnie nie szokuje". - Również w porównaniu do stawek najpopularniejszych twórców w naszym kraju. W przypadku osiągniętych wyników jest to jak najbardziej uzasadniona kwota - ocenia.
Łukasz Smoliński, współtwórca najpopularniejszego, według zestawienia napoleoncat.com, bloga kulinarno-podróżniczego tasteaway.pl podkreśla jednak, że bardzo często regiony, miasta czy państwa nie zapewniają osobnej gaży influencerom. Opłacają za to atrakcje, noclegi, restauracje czy przeloty. Zapewniają możliwość stworzenia nieodpłatnie ciekawych treści i po prostu mile spędzony czas.
- To właśnie jest forma wynagrodzenia dla influencera - dodaje Marcin Żukowski, partner w firmie konsultingowej Nieagencja. Jego zdaniem w ten sposób POT mógłby zmniejszyć honoraria dla youtuberów.
Smoliński podkreśla, że podejmował ponad 60 razy współpracę z różnych regionami, miastami czy państwami i jeszcze mu się nie zdarzyło, żeby były one "zainteresowane płaceniem za tego typu współpracę". Choć zastrzega, że czasem jest prościej podpisać umowę z influencerem na określoną kwotę, która ma służyć pokryciu kosztów podróży i pobytu w danym kraju/regionie. Wtedy też organizacją wyjazdu w dużej mierze zajmuje się sam influencer.
Z treścią tych wypowiedzi Łukasza Smolińskiego nie zgadza się inny polski youtuber z branży podróżniczej, Karol Werner. - Bardzo zaskakują mnie słowa Łukasza o tym, że miasta, regiony czy narodowe organizacje turystyczne nie płacą twórcom internetowym za współpracę, blogerom lub youtuberom. Dla mnie tego typu współprace stanowią naprawdę sporą część rocznych przychodów – mówi prowadzący podróżniczy kanał „Kołem Się Toczy”. – Jeśli ma się do zaoferowania nie tylko zasięgi, ale także odpowiednią jakość treści, to organizacje skłonne są płacić i to godne pieniądze. Płacą nie tylko polskie, ale również zagraniczne organizacje. I statystycznie, co najmniej o kilkadziesiąt procent więcej.
- Osobiście w przeszłości współpracowałem na takich zasadach chociażby z Czarnogórą, Chorwacją czy Szwecją. I wcale nie jestem tutaj odosobnionym przypadkiem - dodaje youtuber. - Z głowy mógłbym wymienić co najmniej dziesięć polskich blogerów lub vlogerów podróżniczych, dla których wyraźną część całkowitego zarobku stanowią właśnie przychody z tego typu współprac. Sam takimi formami współpracy mam już kalendarz zajęty do września. Na tyle, że za chwilę będę musiał odmawiać. I wszyscy poza opłaceniem kosztów zakwaterowania czy przelotu są gotowi także płacić dodatkową gażę.
Efekty? "To była dobra decyzja"
Zdaniem p.o rzecznika POT już teraz jednak widać, że decyzja o kampanii "była dobra". - Po wprowadzeniu korekt chcemy kontynuować ten projekt. Inicjatywa została również bardzo dobrze przyjęta w Polsce, zarówno przez naszych partnerów, jak i media. W drugiej edycji akcji, którą rozpoczniemy w czerwcu tego roku, chcemy zaprosić do Polski turystycznych instagramerów - zapowiada.
Grzegorz Cendrowski podkreśla, że zaproszeni do Polski influencerzy nie promują Polski tylko na platformie YouTube, ale też na Facebooku, Instagramie i Twitterze. - Dotychczasowe zaangażowanie (np. odtworzenie filmu, obejrzenie instastories, polubienie wpisu na Facebooku) odbiorców kampanii wyniosło ponad 6,3 mln, a całkowity zasięg kampanii obliczony na koniec listopada to ponad 13 mln - informuje rzecznik i dodaje, że POT zasięg twórców mierzy łączną liczbą ich fanów na YouTube i w mediach społecznościowych, a jako zaangażowanie traktuje wszystkie wyświetlenia opublikowanych przez nich materiałów w sieci, a także komentarze i polubienia.
- Opieramy się na danych powszechnie dostępnych w serwisach społecznościowych oraz na danych przekazanych nam przez uczestników projektu - przekazuje Cendrowski.
Podkreśla, że zasięg ma charakter organiczny i zapowiada kampanię promocyjną, która będzie najbardziej intensywna w pierwszym kwartale 2019 roku, gdy, jak stwierdza, podejmowane są decyzje o wyjazdach wakacyjnych.
Potrzeba "bardziej miarodajnych danych"
- Nie można mierzyć zasięgu kampanii liczbą subskrypcji, fanów czy obserwujących. Ktoś to zrobił zupełnie nie tak, jak nakazują podręczniki - dziwi się Marcin Żukowski i zwraca uwagę, że w każdym z serwisów społecznościowych działa oparty na algorytmach mechanizm dystrybucji treści. To on decyduje - na podstawie w dużej mierze wcześniejszych zachowań użytkowników - o tym, co i komu się wyświetla. - Na Facebooku, na przykład, dzięki takim mechanizmom treści wyświetlają się kilku procentom fanów danej osoby czy strony. Mówienie więc, że zasięg danego profilu to liczba jego fanów jest podstawowym błędem - stwierdza Żukowski.
Podkreśla, że chcąc mierzyć zasięg kampanii, takich jak ta Polskiej Organizacji Turystycznej, należy sprawdzić liczbę wyświetleń wideo i skąd są oglądający, a do tego zwrócić uwagę na jakość, czyli sprawdzić interakcje, odbiorców, ich zaangażowanie oraz wydźwięk pozostawianych w sieci komentarzy.
- Liczby fanów, subskrybentów czy obserwujących nie należy też sumować, gdyż często te same osoby obserwują swoich ulubionych twórców jednocześnie w wielu kanałach społecznościowych - zauważa z kolei Grzegorz Berezowski, CEO w Napoleoncat. - Ta liczba może stanowić pewien wyznacznik popularności influencera w mediach społecznościowych i być jednym z kryteriów doboru do współpracy, ale efekty działań powinny być mierzone na podstawie bardziej miarodajnych danych - dodaje.
Berezowski zauważa, że standardem w działaniach z influencerami jest to, że to oni dostarczają reklamodawcy danych o rzeczywistym zasięgu treści w każdym medium wraz ze szczegółowymi informacjami o liczbie, rodzaju i liczbie oraz o demografii osób, do których dotarły treści. - Dzięki temu można ocenić rzeczywistą skuteczność działań - podkreśla.
"Pomysł był dobry. Wyszło jak zwykle"
Żukowski, uważa, że to dobrze, że POT skorzystała ze współpracy z influencerami, ale zastanawia się, dlaczego akurat tacy zostali wybrani, czy ich wybór był podyktowany dotarciem do konkretnych odbiorców i czy zaplanowano dla akcji wsparcie mediowe, "dzięki któremu treści przebiją się przez bańki informacyjne użytkowników".
- Wyniki nie są rewelacyjne, patrząc na realia globalne, ale też na polskie podwórko - ocenia Żukowski. Jego zdaniem zabrakło osi kampanii. - Hashtag jest takową, ale nie został chyba należycie wykorzystany - stwierdza i dodaje, że jego zdaniem idea #visitPoland ma potencjał "na dużą, długofalową kampanię crossmediową (korzystającą z jednoczesnych publikacji w wielu mediach - red.), która poprowadzona dobrze może zmienić postrzeganie Polski na świecie".
Jego zdaniem działania POT były podejmowane "zbyt ad hoc" i bez głębszej strategii.
- Finalnie trudno jest na ten moment ocenić kampanię całościowo. Wydaje się, że pomysł był dobry, a wyszło jak zwykle - konkluduje Żukowski.
- Konstrukcję kampanii, jej efekty i dobór środków oceniam negatywnie - stwierdza Łukasz Smoliński z Tasteaway. Podkreśla że jego zdaniem za promowanie kraju jako atrakcyjnego turystycznie, płacą tylko ci, "do których nikt albo niewielu ma ochotę przyjechać". - Jestem pewien, że Polska do takich krajów nie należy mimo, że właśnie tak Polskę pokazuje organizacja, której nadrzędnym zadaniem powinno być budowanie pozytywnego wizerunku Polski na świecie - stwierdza Smoliński.
- Jestem przekonany, że te same efekty można było osiągnąć wydatkując kilkukrotnie mniejszy budżet lub wydatkując taki sam, aby osiągnąć wielokrotnie lepsze efekty - podsumowuje.
O skomentowanie projektu #VisitPoland, jak i samego pomysłu zapraszania influencerów do Polski poprosiliśmy także Karola Wernera. - Co do podanych w tekście kwot, z tego co obserwuję rynek twórców internetowych, to w moim odczuciu, nie są to kwoty wykraczające znacznie poza jakiś tam standard - mówi nam twórca kanału "Kołem się toczy". - Może nieco poza jedną. Daleki byłbym tutaj jednak od kategorycznego stwierdzenia, że przepłacono. Wierzę, że w Polskiej Organizacji Turystycznej są osoby, które się na tym znają, że wszystko jest dobrze zaplanowane. Wszak mamy tutaj dużych twórców, którzy trafiają do dużej, odpowiednio wąskiej grupy odbiorców potencjalnie zainteresowanych podróżami. Nie mam też wątpliwości, że taka promocja działa, bo sam, przy znacznie mniejszej skali otrzymuję masę wiadomości, że ktoś wybrał kierunek podróży dzięki moim materiałom, a także widzę jak wiele osób rezerwuje noclegi dzięki moim poleceniom. Dlaczego tutaj miałoby być inaczej? Poczekałbym na jakieś finalne wnioski do zakończenia akcji i do momentu zmierzenia jej rezultatów.
"Polska taka, jaka jest"
Z kolei Olek Wandzel pozytywnie ocenia dotychczasowe działania podjęte w ramach kampanii #Visitpoland. - W szczególności warto zwrócić uwagę na jakość produkcji. Wszystkie materiały zarówno foto, jak i wideo zostały przygotowane bardzo dobrze. W materiałach przekazano dużo informacji, a wybrane miejsca zostały pokazane w sposób ciekawy i nieoczywisty - zaznacza.
Wandzel pozytywnie ocenia też to, że POT nie skupiła się wyłącznie na youtuberach z Europy, ale podjęła współpracę również z twórcami z dalszych zakątków globu. Choć odczuwa "pewien niedosyt, że zdecydowano się postawić wyłącznie na youtuberów zajmujących się turystyką".
- Najbardziej jednak cieszy fakt, że twórcom udało się pokazać Polskę taką, jaka jest, czyli jako kraj bardzo atrakcyjny turystycznie. Udało się stworzyć różnorodne materiały, podkreślające walory, którymi tak chwalimy się za granicą, czyli naszą historię, przyrodę i jedzenie - konkluduje.
Tekst został zaktualizowany 18 lutego 2019 o wypowiedzi Karola Wernera.
Marko and Alex Ayling
Autor: Jan Kunert / Źródło: Konkret24; zdjęcie: POT