Czym planowana danina od reklam różni się od rozwiązań w innych państwach

Kilkadziesiąt polskich firm medialnych wystosowało 9 lutego "List otwarty do rządu i liderów ugrupowań politycznych" w sprawie zapowiadanej daniny od reklam - a w środę 10 lutego media przeprowadziły wspólny protest pod hasłem "Media bez wyboru". Był sprzeciwem wobec obarczenia ich dodatkową opłatą. Kilkadziesiąt kanałów telewizyjnych wstrzymało na cały dzień emisję programów - widzowie zobaczyli czarne ekrany telewizorów. Część rozgłośni zamiast programów nadawała tylko komunikat o proteście, na stronach serwisów informacyjnych internautów witały czarne plansze, wiele serwisów nie działało. W ciągu dnia liczba sygnatariuszy listu do rządu wzrosła z 47 do blisko 60.

W reakcji na tę solidarnościową akcję przedstawiciele rządu i politycy PiS tłumaczyli, że podobne rozwiązania istnieją w wielu państwach. "To jest taka opłata solidarnościowa, która obowiązuje w wielu krajach Unii Europejskiej" - twierdził rzecznik rządu Piotr Müller w państwowej telewizji. Europosłanka PiS Beata Kempa mówiła w TVP Info, że "z opracowań, do których docieraliśmy, wynika, że to są przede wszystkim Niemcy, wprowadzili też te podatki Węgrzy". Wypowiedzi te powielały tezę, jaką forsuje premier Mateusz Morawiecki.

Jednak twierdzenie, że taka opłata obowiązuje w wielu państwach, nie jest prawdziwe. Podobnie jak nie jest prawdą, że danina od reklam jest tym samym co podatek cyfrowy. Wyjaśniamy, na czym polega wprowadzanie w błąd obywateli przez rząd w związku z planową opłatą oraz w których krajach jakie rzeczywiście podatki od reklam istnieją.

Austria, Francja, Grecja, Węgry – na te państwa powołuje się polski rząd, uzasadniając wprowadzenie opłaty od reklam w tradycyjnych mediach i internecie. Zawarto ją w projekcie ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. 2 lutego informację o projekcie "składki od reklamy internetowej i konwencjonalnej" opublikował na swoich stronach resort finansów.

"To jest coś, co nazywane było podatkiem cyfrowym dla części internetu, który dzisiaj zresztą zachowuje się, przynajmniej niektóre wielkie media społecznościowe, troszeczkę jak cenzura w czasach PRL-u" – mówił premier Morawiecki w wywiadzie dla telewizji wPolsce.pl 3 lutego, uzasadniając "składkę od reklamy". Podkreślał, że "to jest sprawa, na którą w Unii Europejskiej umówiliśmy się już jakiś czas temu".

Ponadto potrzebę uchwalenia takiej ustawy rząd tłumaczy koniecznością zasilenia budżetu Narodowego Funduszu Zdrowia dodatkowymi wpływami z powodu kosztów, jakich wymaga walka z pandemią COVID-19. Źródłem tych wpływów mają być właśnie "składki z tytułu reklamy internetowej i konwencjonalnej".

Na konferencji prasowej 9 lutego premier, prezentując projekt nowych podatków, podkreślał, że mają "wyrównać szanse firm krajowych w porównaniu do globalnych korporacji" takich jak Google, Amazon, Facebook, Apple. Problem w tym, że w projekcie ustawy nie wymieniono nazw żadnych firm, które mają być objęte nową daniną.

"Rząd wprowadza opinię publiczną w błąd, mówiąc, że jest to podatek dla gigantów cyfrowych, bo to jest podatek, który dotknie wszystkie media, a media lokalne i tradycyjne będą de facto wyżej opodatkowane niż wspomniane międzynarodowe koncerny. Takiej sytuacji nie ma nigdzie w Europie" - ripostował w "Gazecie Wyborczej" Jacek Olechowski, prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Natomiast dr Joanna Uchańska z Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy podkreślała: "Ustawodawca w uzasadnieniu powołuje się na rozwiązania prawne z różnych krajów, ale musimy sobie zdać sprawę, że zasadniczo w żadnym z nich, oprócz jednego, nie wprowadzono tak szerokiego uregulowania i tak uciążliwego oskładkowania".

Chodzi o Węgry - ale i w tym wypadku sprawa nie jest jednoznaczna, o czym piszemy dalej. Co do Niemiec - nie ma racji Beata Kempa, bo tam ani podatku od reklam w mediach, ani podatku cyfrowego nie ma.

Ponadto, jak zauważają eksperci podatkowi cytowani w "Rzeczpospolitej", polskie firmy medialne płacą już podatek reklamowy - czyli CIT od dochodu. Także sygnatariusze listu do rządu przypominają, że media co roku płacą do budżetu państwa "rosnącą liczbę podatków, danin i opłat (CIT, VAT, opłaty emisyjne, organizacje zarządzające prawami autorskimi, koncesje, częstotliwości, decyzje rezerwacyjne, opłata VOD itd.)".

Wprowadzenie daniny od reklam w mediach - tradycyjnych i internetowych - i łączenie jej z podatkiem cyfrowym jest także wprowadzaniem w błąd opinii publicznej. Podatek cyfrowy, czyli od reklamy internetowej oraz działalności cyfrowej (Digital Service Tax, DST) jest od lat dyskutowany w państwach Unii Europejskiej. Rozmowy trwają od co najmniej 2017 roku - nie tylko w UE, ale także na forum Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) - i dotyczą opodatkowania wyłącznie usług cyfrowych, a nie reklamy konwencjonalnej.

Tymczasem polski rząd chce połączyć oba rodzaje opłat w jednej ustawie.

Ponieważ w UE i OECD nie osiągnięto globalnego porozumienia co do Digital Service Tax, skłoniło to niektóre państwa do wprowadzenia DST na własną rękę. W 2019 roku Mateusz Morawiecki mówił, że jeśli chodzi o wprowadzenie podatku cyfrowego, to: "chcemy to zrobić razem z wszystkimi państwami Unii Europejskiej, ale jeżeli nie będzie konsensusu, to państwa członkowskie będą musiały podejmować te decyzje samodzielnie". Ale nasz rząd odstąpił w 2019 roku od podatku cyfrowego po naciskach ze strony USA.

Z opublikowanego 3 lutego 2021 roku opracowania światowej firmy doradczej KPMG wynika, że na 49 analizowanych państw rozwiązania podatkowe – podatek od reklam w mediach tradycyjnych lub podatek od reklam internetowych albo podatek od działalności platform cyfrowych typu Amazon, Apple, Google, Facebook – w różnych formach wprowadziło 26 krajów.

Podatek od platform cyfrowych wprowadziły: Austria, Francja, Hiszpania, Turcja, Wielka Brytania i Włochy.

W pozostałych 20 krajach obowiązują różne formy opodatkowania działalności internetu, mediów czy reklam: w Argentynie np. progresywnym podatkiem są obłożone dochody z internetowych zakładów bukmacherskich; w Kenii 1,5-proc. podatek jest nakładany na przychody m.in. serwisów internetowych sprzedających aplikacje, książki a także płatnych serwisów streamingowych; w Pakistanie 5-proc. podatkiem, zbliżonym do polskiego CIT, są opodatkowane reklamy internetowe; 15-proc. podatek od reklam internetowych obowiązuje także w Tunezji.

Cztery państwa mają już gotowe projekty aktów prawnych wprowadzających podatek od platform cyfrowych: Brazylia, Czechy, Słowacja i Tajlandia. Ale ich parlamenty nie uchwaliły jeszcze stosownych ustaw. Dziewięć państw rozważa wprowadzenie podatku od platform cyfrowych: Chiny, Dania, Egipt, Kanada, Izrael, Łotwa, Nowa Zelandia, Rumunia, Rosja. Dwa osobne podatki - od przychodów z reklam w tradycyjnych mediach (prasie, radiu i telewizji) i od przychodów z działalności platform cyfrowych takich jak Facebook czy Amazon - obowiązują w Austrii.

Wyraźnie zatem widać, że rozwiązania forsowanego przez polski rząd - daniny od reklam zamieszczonych w mediach tradycyjnych i internetowych - nie ma nigdzie indziej.

W raporcie KPMG Polska jest wymieniana - ale jako kraj, który od lipca 2020 roku wprowadził podatek audiowizualny 1,5 proc. od przychodu uzyskiwanego z usług wideo na żądanie. Wpływy z tego podatku zasilają Polski Instytut Sztuki Filmowej.

Poniżej prezentujemy zestawienie, w których krajach istnieje bądź jeszcze niedawno istniał podatek od reklam w mediach tradycyjnych, a w których jest tylko podatek cyfrowy.

Austria

W Austrii podatek reklamowy istnieje od 20 lat. Objęte są nim reklamy w telewizji, radiu, prasie drukowanej, na nośnikach reklamy zewnętrznej. Wynosi 5 proc.

Zobowiązanie podatkowe jest obliczane jako część zobowiązania z tytułu podatku od wartości dodanej (VAT) od sprzedaży reklam. Jeśli firma sprzedaje reklamę za 100 euro i płaci 20 proc. podatku VAT od niej (20 euro), to podatek od reklamy wyniesie dodatkowe 1 euro (czyli 5 proc. z 20 euro).

Francja

Od 1982 do 2020 roku we Francji istniał podatek audiowizualny wyliczany według skali kosztów emisji reklamy. Liczono go według następujących stawek: 3,8 euro za reklamę, której koszt mieści się w granicach 500-1520 euro; 20,6 euro za reklamę, której koszt mieści się w granicach 1520-9150 euro; 34,30 euro za reklamę, której koszt przekracza 9150 euro.

Francuskie stacje telewizyjne i radiowe doprowadziły do likwidacji tego podatku, argumentując, że stają się one mniej konkurencyjne wobec platform cyfrowych, np. Netfliksa.

Telewizje i radia prywatne cały czas płacą podatek od osób prawnych oraz podatek od usług telewizyjnych, który wnosi do budżetu około 290 mln euro rocznie i jest przeznaczony na finansowanie francuskiej kinematografii.

Grecja

Od 1989 roku do połowy lat 20. tego wieku obowiązywał w Grecji specjalny 30-procentowy podatek od reklam telewizyjnych. W 2015 roku, w latach greckiego kryzysu finansowego, wynosił on 20 proc, ale w 2018 roku został zmniejszony do 5 proc. Jest naliczany od 80 proc. wartości każdej faktury, po odliczeniu wszelkich przyznanych ulg.

Obecnie w greckim parlamencie jest dyskutowana ustawa medialną, która praktycznie znosi ten podatek dla regionalnych stacji telewizyjnych do końca 2022 roku – celem ustawy jest wsparcie tych firm z powodu utraty przez nich dochodów podczas pandemii.

Ponadto w Grecji od 2017 roku reklamodawcy mają obowiązek uiszczenia 2 proc. specjalnej składki na fundusz zdrowotny i emerytalny greckich dziennikarzy. Składka, która obowiązuje od 16 listopada 2017 roku, jest nakładana na usługi reklamowe i promocyjne świadczone przez reklamodawców wyłącznie lub głównie za pośrednictwem internetu.

Węgry

W 2014 roku Węgry przyjęły ustawę w sprawie podatku od reklam, według której gazety, media audiowizualne, podmioty zajmujące się rozlepianiem reklam na nośnikach zewnętrznych musiały uiszczać podatek od obrotu netto uzyskanego w danym roku w tym kraju z tytułu publikacji reklam. Był to podatek progresywny uzależniony od wielkości ich przychodów z reklam, ale z płacenia podatku zwolniono spółki, których przychód był niższy od 500 mln forintów rocznie. Właściciele mediów mający przychody do 5 mld forintów miały płacić co najmniej 1 proc. podatku, powyżej tej kwoty były kolejne progi, aż do 50 proc. przychodów.

Przeciwko temu podatkowi zaprotestowała największa wówczas na Węgrzech prywatna telewizja RTL Klub należąca do niemieckiego Bertelsmanna, bo jej zdaniem faworyzował węgierskie media. RTL miał płacić najwyższy próg przewidziany ustawą.

Fakt, że podatek od reklam faworyzował węgierskie media, potwierdziła Komisja Europejska w swoim wniosku do Trybunału Sprawiedliwości z listopada 2016 roku: "spółki o niskich wpływach z reklam były zobowiązane do zapłaty znacznie niższego podatku, nawet w stosunku do ich wpływów reklamowych, niż przedsiębiorstwa z wyższymi dochodami z reklam. To dało firmom z niższymi wpływami z reklam przewagę ekonomiczną nad konkurentami". Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 27 czerwca 2019 roku odrzucił jednak skargę komisji. Ta odwołała się, ale TSUE tego odwołania jeszcze nie rozpatrzył.

Lecz w międzyczasie, w maju 2015 roku, prawdopodobnie pod naciskiem Niemiec, węgierski parlament uchwalił ustawę o nowym podatku – ale liniowym, z dwoma stawkami: 0 proc. dla mediów z przychodami poniżej 100 mln forintów (około 312 tys. euro) i 5,3 proc. dla mediów z przychodami powyżej tej kwoty. Ale od lipca 2017 roku podniesiono tę drugą stawkę z 5,3 na 7,5 proc.

Tymczasowo – od 1 lipca 2019 roku do 31 grudnia 2022 roku - stawka podatkowa wynosi 0 proc.

Większość państw europejskich, które wprowadziły podatek cyfrowy, opiera się na formule zaproponowanej przez Komisję Europejską w 2017 roku. Taki podatek miałaby płacić firma, której łączna kwota przychodów w skali światowej w danym roku podatkowym przekracza 750 mln euro, a łączna kwota przychodów uzyskanych w Unii w ciągu danego roku podatkowego przekracza 50 mln euro.

Stawka wynosiłaby 3 proc., a opodatkowane miałyby być przychody z umieszczania na interfejsie (stronie internetowej) cyfrowym reklamy skierowanej do użytkowników tego interfejsu, udostępniania użytkownikom wielostronnego interfejsu cyfrowego, który pozwala im na wyszukiwanie innych użytkowników i wchodzenie z nimi w interakcje, i który może także ułatwiać dokonywanie leżących u źródła dostaw towarów lub świadczenia usług bezpośrednio między użytkownikami, przekazywania zgromadzonych danych o użytkownikach, wygenerowanych w wyniku aktywności użytkowników na interfejsach cyfrowych.

Austria

Podatek cyfrowy w wysokości 5 proc. obowiązuje w Austrii od 1 stycznia 2020 roku. Mają go płacić firmy, które mają ponad 750 mln euro rocznych globalnych przychodów i ponad 25 mln euro rocznych przychodów od cyfrowych reklam w Austrii. Jak stanowi austriackie prawo, usługa reklamy cyfrowej jest uznawana za świadczoną w Austrii, jeżeli reklama cyfrowa jest odbierana na urządzeniu z austriackim adresem IP i jeżeli reklama (również) skierowana jest do użytkowników austriackich.

15 mln euro pochodzących z podatku od usług cyfrowych jest przeznaczane na wsparcie transformacji cyfrowej austriackich firm medialnych. Austria szacuje, że w 2021 roku wpływy z tego podatku osiągną 28 mln euro.

Ustawa o podatku DST nie określa narodowości firm, które są zobowiązane płacić podatek cyfrowy, zawiera jednak odniesienia do ustaw dotyczących innych opłat - na tej podstawie raport amerykańskiego Urzędu Przedstawiciela Handlowego USA (USTR) zinterpretował, że jeden z przepisów pozwoli nie płacić DST państwowej telewizji ORF.

Francja

Tu podatek cyfrowy znany jest pod nazwą GAFA – od pierwszych liter internetowych gigantów; Google, Amazon, Facebook, Apple. Został przyjęty przez francuski parlament 11 lipca 2019 roku.

3 proc. podatku nakładane jest na internetowych gigantów: Google, Facebook, Apple czy Amazon oraz firmy, które osiągają ponad 750 mln euro obrotu na całym świecie (z czego 25 mln euro we Francji) dzięki: reklamie internetowej, sprzedaży danych osobowych i prowizji otrzymywanej za sprzedaż na ich stronie internetowej.

Podatek płaci ok. 20 firm, do skarbu państwa ma wpłynąć dzięki temu 400 mln euro rocznie (w 2019 roku było to 350 mln). Tylko sam Amazon ma zapłacić kilkadziesiąt milionów euro.

Wprowadzenie GAFA tax doprowadziło do napięć handlowych między Francją a USA. Oba kraje zgodziły się spróbować znaleźć międzynarodowe porozumienie w tej sprawie (w ramach OECD). Paryż w 2020 roku zawiesił pobór tego podatku, ale rozmowy nie przyniosły żadnych rezultatów - więc Francja od nowego roku podatek reaktywowała i pobiera teraz należne za rok 2020 kwoty.

Hiszpania

W tym roku wszedł w życie podatek cyfrowy w Hiszpanii. Stawką 3 proc. są opodatkowane przychody z reklamy online, usług pośrednictwa online oraz sprzedaży danych użytkownika. Opodatkowaniu podlegają firmy o światowych przychodach w wysokości co najmniej 750 mln euro rocznie, których łączna kwota podlegających opodatkowaniu przychodów uzyskanych w Hiszpanii przekracza 3 mln euro rocznie.

Z opodatkowania tego wyłączona jest np. sprzedaż za pośrednictwem strony internetowej samego producenta. Hiszpański rząd szacuje wpływy z tego podatku na ok 1 mld euro rocznie.

Indie

Od czerwca 2016 roku Indie wprowadziły tzw. podatek wyrównawczy - 6 proc. podatku od przychodów brutto z usług reklamowych online świadczonych przez firmy niebędące rezydentami (nie jest to forma podatku określana jako DST).

Od kwietnia 2020 roku wprowadzono z kolei 2 proc. podatku od przychodów firm zajmujących się handlem w internecie. Płacą go przedsiębiorstwa niebędące rezydentami podatkowymi w Indiach mające dochody powyżej 290 tys. dolarów. Podatek ten w znacznym stopniu faworyzuje firmy krajowe, bo w praktyce obejmuje cały handel internetowy w Indiach, który prowadzą zagraniczne firmy.

Malezja

126 mln dolarów zyskał budżet Malezji na wprowadzonym od 1 stycznia 2020 roku podatku od usług cyfrowych płaconych przez zagranicznych dostawców usług internetowych. Podatek wynosi 6 proc. od wartości rocznej sprzedaży powyżej 120 tys. dolarów.

Jak tłumaczyły malezyjskie władze, głównym celem wprowadzenia tego podatku jest wyrównanie szans lokalnych usługodawców w dziedzinie technologii cyfrowych, aby mogli oni uczciwie konkurować z firmami zagranicznymi.

Turcja

W Turcji podatek cyfrowy wprowadzono od marca 2020 roku. Stawka podatku wynosi 7,5 proc. i odnosi się do przychodów pochodzących ze świadczenia niektórych usług cyfrowych konsumentom zlokalizowanym na terenie Turcji. Ma zastosowanie do przedsiębiorstw o globalnych przychodach na poziomie co najmniej 750 mln euro i lokalnych przychodach w wysokości minimum 20 mln lir tureckich (ok. 2,5 mln euro) pochodzących z usług podlegających opodatkowaniu.

Za usługi cyfrowe turecka administracja skarbowa uznaje wszelkiego typu usługi reklamowe oferowane w cyfrowym środowisku. Turecki podatek od usług cyfrowych ma dotyczyć w praktyce m.in. przychodów z różnych platform cyfrowych, za pomocą których użytkownicy mogą wchodzić ze sobą w interakcje. Opodatkowanie obejmuje również usługi odnoszące się do zawartości dźwiękowej, wizualnej i cyfrowej (np. programy komputerowe, gry, aplikacje, itp.).

Wielka Brytania

2 proc. podatku od dochodów mediów społecznościowych, wyszukiwarek internetowych, portali zajmujących się e-handlem obowiązuje w Wielkiej Brytanii od przychodów osiągniętych po 1 kwietnia 2020 roku. Z opodatkowania zwolnionych jest pierwsze 25 mln funtów podlegających opodatkowaniu. Celem tej regulacji jest pewnego rodzaju zabezpieczenie przedsiębiorstw na wypadek, gdy z działalności w Wielkiej Brytanii mają niskie zyski. Jest też możliwość całkowitego zwolnienia z podatku w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo wykazuje straty. Tym podatkiem nie są objęte firmy świadczące w internecie usługi finansowe.

Progi przychodów zostały ustalone na poziomie 500 mln funtów w skali globalnej i 25 mln funtów w skali krajowej.

Projektodawcy szacują, że w pierwszym roku obowiązywania danina przyniesie 275 mln funtów wpływów do budżetu, a w szczytowym okresie - od 2023 do 2024 roku - ma to być 440 mln funtów.

Włochy

Podatek cyfrowy Włochy wprowadziły w 2019 roku. Stawką 3 proc. są opodatkowane przychody uzyskane z internetowych reklam, działalności mediów społecznościowych, cyfrowych platform handlowych, opodatkowane są także usługi gromadzenia i przekazywania danych o użytkownikach internetu.

Opodatkowane są firmy, które osiągają globalny przychód ponad 750 mln euro w roku podatkowym i mają ponad 5,5 mln euro rocznego dochodu uzyskiwanego z działalności na terenie Włoch.

Przeciwko opodatkowaniu amerykańskich gigantów cyfrowych protestowały Stany Zjednoczone. W czerwcu 2020 roku na polecenie prezydenta Donalda Trumpa Urząd Przedstawiciela Handlowego USA (United States Trade Representative, USTR) wszczął postępowanie przeciwko dziewięciu państwom i UE. Wykorzystano do tego sekcję 301 ustawy o handlu z 1974 roku. Przepisy tej sekcji pozwalają prezydentowi na podejmowanie środków odwetowych – nakładanie opłat, ceł, ograniczeń przywozowych, gdy prowadzone wcześniej postępowanie potwierdzi stosowanie nieuczciwych praktyk wobec amerykańskich firm.

W sekcji 301 zapisano, że dochodzenie może być prowadzone w przypadku naruszenia praw USA wynikających z umów handlowych oraz nieuzasadnionych, nieracjonalnych dyskryminujących działań, ograniczających prawa handlowe USA.

I tak np. USTR 13 stycznia 2021 roku (tydzień przed zaprzysiężeniem Joe Bidena na prezydenta USA) w raporcie z postępowania wobec Austrii stwierdził, że austriacki podatek cyfrowy (DST) jest dyskryminujący. "Podstawowym mechanizmem tej dyskryminacji są progi przychodów DST, które chronią mniejsze firmy przed opodatkowaniem (w tym wiele firm austriackich), a jednocześnie powodują powstanie obowiązku podatkowego dla nadmiernej liczby dużych firm z siedzibą w USA".

USTR zauważa, że "DST opodatkowuje przychody przedsiębiorstw, a nie ich dochody. Jest to niespójne z międzynarodową zasadą podatkową, zgodnie z którą dochód, a nie przychód, jest właściwą podstawą opodatkowania przedsiębiorstw".

Jak pisaliśmy, polską propozycję dodatkowej opłaty od reklam zawarto w projekcie ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Wpływy ze "składki z tytułu reklamy internetowej i konwencjonalnej" zasilą:

Narodowy Fundusz Zdrowia (50 proc.)

Narodowy Fundusz Ochrony Zabytków (15 proc.)

Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35 proc.).

Ten ostatni ma dopiero powstać - i budzi właśnie obawy właścicieli mediów, że z ich pieniędzy rząd będzie dofinansowywał wyłącznie media sprzyjające PiS. Nowa danina dotyczyłaby nadawców telewizyjnych, radiowych, wydawców prasowych, kin, firm reklamy zewnętrznej i firm internetowych.

Podatek od reklamy internetowej ma wynieść 5 proc. Ma dotyczyć firm internetowych, których globalne przychody przekraczają równowartość 750 mln euro i jednocześnie z tytułu reklamy internetowej w Polsce ich roczne przychody przekraczają równowartość 5 mln euro.

Składka z tytułu reklamy konwencjonalnej ma dotyczyć nadawców telewizyjnych, radiowych, operatorów kin i nośników reklamy zewnętrznej, których wpływy reklamowe w roku kalendarzowym przekroczą 1 mln zł. Dla wydawców prasowych ten próg wyniesie 15 mln zł (co może nie dotyczyć tytułów prawicowych, sprzyjających rządowi, ponieważ takich wpływów raczej nie osiągają).

Od wpływów z reklam w telewizji, radiu, kinach i nośnikach reklamy zewnętrznej powyżej 1 mln zł mają obowiązywać stawki: 7,5 proc. od przychodów do 50 mln zł (po przekroczeniu progu wynoszącego 1 mln zł), 10 proc. od przychodów powyżej 50 mln zł.

Od wpływów z reklam w prasie planowane są stawki: w przypadku zwykłych reklam - 2 proc. od przychodów do 30 mln zł, 6 proc. od przychodów wyższych niż 30 mln. W przypadku reklam towarów kwalifikowanych - 4 proc. od przychodów do 30 mln zł, a 12 proc. od przychodów powyżej 30 mln zł.

Według autorów projektu danina ma w 2022 roku przynieść ok. 800 mln zł rocznie. Przedstawiciele mediów szacują, że będzie to ok. 800 mln zł od aktywnych lokalnie mediów oraz 50-100 mln od globalnych cyfrowych gigantów. Podkreślają, że rząd chce żyjącym z reklam nadawcom rocznie zabierać ok. 1 mld zł, podczas gdy w 2020 roku na media publiczne przekazał 1,95 mld zł.

Propozycje nowej daniny od reklam w Polsce - choć nie nowe, bo o podatku cyfrowym mówiło się wcześniej – skrytykowało wiele organizacji branżowych, m.in. Związek Pracodawców Prywatnych Mediów i Konfederacja Lewiatan. "Kolejny podatek uderzy w najważniejsze źródło przychodu prywatnych mediów - reklamę. Biorąc pod uwagę strukturę przychodów mediów publicznych, nie mamy wątpliwości, że ta regulacja wpłynie negatywnie właśnie na rynek mediów prywatnych w Polsce, zwiększając niepewność inwestycyjną i ograniczając jej rozwój" – mówił w portalu Money.pl Krzysztof Kajda, radca prawny, zastępca dyrektora generalnego Konfederacji Lewiatan.

"Nowy podatek sprawi, że aby ratować płynność finansową, media podniosą ceny reklamodawcom, co spowoduje podniesienie cen klientom. Finalnie zapłaci za to każda rodzina w Polsce, co w kontekście spowolnienia gospodarczego i obaw o miejsca pracy, jest kolejnym finansowym obciążeniem dla każdego z nas" – ostrzega z kolei Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB.

Jak zauważ IAB, "ta dodatkowa danina wynosząca w prasie nawet 12 proc. (art. 11 ust. 2 pkt 2) wraz z już obowiązującym podatkiem VAT wynoszącym 23 proc., oznacza drastyczny spadek przychodów reklamowych całej branży prasowej. Beneficjentami tego rozwiązania będą niewątpliwie wspomniane mega-platformy, które nie płacą w Polsce podatków, a których – zgodnie z projektem (art. 20) – objąć ma składka wynosząca 5 proc.".

"Natomiast zarząd Izby Wydawców Prasy w swoim oświadczeniu w związku z projektem ustawy o składce z tytułu reklamy zauważa: "Jeszcze kilka lat temu zapowiadano wprowadzenie podatku cyfrowego od mega-platform, które osiągają ogromne przychody z działalności reklamowej. Tymczasem projekt nowego podatku obejmuje wszystkich dostawców usług medialnych, nadawców, podmioty prowadzące kino, podmioty umieszczające reklamę na nośniku zewnętrznym reklamy oraz wydawców (art. 4 projektu)".

Również Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy uzasadniają, że nowy podatek faworyzuje internetowych gigantów. "Wprowadza 5 proc. stawki podatku dla formatów internetowych, wobec od 7,5 proc. do nawet 15 proc. dla reklamy prasowej, radiowej i telewizyjnej. Jest to w oczywisty sposób krzywdzące, dyskryminujące oraz niezgodne z zasadami równości prowadzenia działalności gospodarczej" - czytamy w oświadczeniu SAR i IAA Polska.

Autor: Piotr Jaźwiński, RG / Źródło: Konkret24; zdjęcie: Shutterstock