Kampania "Liczy się Polska". Miliony złotych na promowanie czegoś, czego nie ma

Od początku maja na polskich ulicach pojawiły się wielkie billboardy, na których widnieje hasło: "770 miliardów złotych dla polskich wsi, miast i miasteczek" albo tylko "770 miliardów złotych dla Polski". Mają też różne wersje ilustracyjne: na jednych jest zdjęcie centrum Warszawy, na innych panorama jakiejś miejscowości z powiewającą nad nią biało-czerwono flagą. Reklamy są też na mniejszych nośnikach outdoorowych.

Na tle takich plakatów wystąpił premier Mateusz Morawiecki 27 kwietnia - gdy wiadomo już było, że dzięki poparciu klubu Lewicy będzie większość sejmowa, by przegłosować ratyfikację unijnego Funduszu Odbudowy. Ma on zapewnić wsparcie gospodarek 27 państw UE osłabionych przez pandemię. Uruchomienie środków z 750 mld euro Funduszu Odbudowy wymaga ratyfikacji przez wszystkie kraje Unii. Polski Sejm zgodził się na to 4 maja, a Senat 27 maja. Prezydent podpisał ustawę 28 maja. Następnie Polska powinna powiadomić Radę Europejską o ratyfikacji decyzji o Funduszu Odbudowy. Do 28 maja tylko pięć z 27 państw UE nie ratyfikowało albo nie powiadomiło Rady o swojej decyzji: Austria, Holandia, Polska, Rumunia i Węgry.

"Polska racja stanu to wykorzystanie maksymalnej puli środków z Unii Europejskiej: dla procesów inwestycyjnych, wsparcia branż poturbowanych przez pandemię, budownictwa mieszkaniowego, szpitali, służby zdrowia, edukacji oraz inwestycji w drogi, koleje czy światłowody" – mówił Morawiecki 27 kwietnia po tym, jak jego gabinet, przy sprzeciwie ministrów z Solidarnej Polski, zaakceptował projekt ustawy o ratyfikacji Funduszu Odbudowy. Jak dodał, ustawa o zasobach własnych dotyczy łącznych środków unijnych dla Polski - i tu wymienił kwotę 770 mld zł. Większa część z tych pieniędzy mogłaby zostać przeznaczona na inwestycje w pierwszych trzech-czterech latach. "To środki na odbudowę polskiej gospodarki. Będą one służyły wszystkim Polakom" – mówi premier.

A potem tego samego dnia, w trakcie ponad półgodzinnej konferencji prasowej, premier Morawiecki 11 razy użył słów: "unia", "unijne". 23 razy użył określeń: "środki, "te środki". Hasło "Liczy się Polska" premier powtórzył pięć razy.

4 maja w wystąpieniu sejmowym w trakcie debaty nad ustawą wyrażającą zgodę na ratyfikację Funduszu Odbudowy Mateusz Morawiecki słów "unia" i "unijne" użył 13 razy. Frazy "Liczy się Polska" użył raz - na zakończenie wystąpienia.

Głównym hasłem wszystkich wersji layoutów reklam na nośnikach outdoorowych jest to o "770 miliardów złotych" dla Polski. U góry każdego plakatu widnieje hasztag: #LiczySięPolska. W lewym dolnym roku powtórzono przekaz "770 mld zł dla Polski", w nim umieszczono polską flagę, a z boku - siedem białych gwiazdek. Tyle gwiazdek widać też delikatnie na granatowym tle pod głównym hasłem. W prawym dolnym rogu, na białym tle, są: adres strony liczysiepolska.gov.pl, logotyp Kancelarii Prezesa Rady Ministrów i logotyp Banku Gospodarstwa Krajowego.

Sebastian Drobczyński, ekspert marketingu politycznego, wykładowca m.in. SWPS Uniwersytetu Humanistycznospołecznego w Poznaniu, ocenia, że layout reklamy spełnia zasady poprawności warsztatowej. "Jego projekt graficzny opiera się na kolorach przyciągających uwagę, a dzięki temu jest łatwy do zauważenia. Jest czytelny (mała liczba słów), dzięki czemu przekaz pozostaje w pamięci. Składa się z intrygującego hasła, zatem budzi emocje. Ułożenie najważniejszego przekazu (770 miliardów), jego wielkość i czcionka jest również odpowiednia. Dodatkowo usytuowanie hasła kampanii #LiczysięPolska w górnym prawym rogu jest poprawnym posunięciem strategów" - ocenia dla Konkret24.

Czego z tych plakatów dowiaduje się odbiorca?

- To jest billboard, który ma pokazywać, że rząd o nas dba i coś nam daje. Ja to rozumiem, bo każdy rząd, tak też było w czasach PO, chce pokazać to, że dba o innych – odpowiada dr Olgierd Annusewicz, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego zajmujący się problematyką marketingu politycznego.

"Ja odczytuję to jako element zaplanowanej kampanii politycznej. Natomiast wyborcy mogą to odczytywać według innych schematów" - stwierdza Sebastian Drobczyński. I wyjaśnia: "Ci, którzy są zwolennikami obecnej władzy, otrzymują jasny komunikat, że 'ich władza' dotrzymuje obietnic. Przeciwnicy polityczni z definicji traktują przekaz na billboardach jako przykład 'wyrzuconych pieniędzy w błoto'. Natomiast wyborcy niezdecydowani, to o nich toczy się zawsze największa walka na arenie politycznej, otrzymują przekaz: 'jesteśmy warci zaufania, jesteśmy skuteczni, warto nam zaufać, jesteśmy aktywni, walczymy o twoje dobro".

W odpowiedzi na pytania Konkret24 o to, do czego odnosi się kwota 770 mld zł na plakatach i jaki jest cel tej kampanii, Centrum Informacyjne Rządu napisało 26 maja, że kampania "Liczy się Polska" dotyczy "zagadnień związanych z promocją środków pochodzących z Unii Europejskiej".

"Otrzymane fundusze z budżetu unijnego przeznaczone będą na inwestycje i programy służące zrównoważonemu rozwojowi Polski. (…) Środki z Unii Europejskiej pomogą wzmocnić polską gospodarkę oraz umożliwią szybsze wyjście z kryzysu wywołanego przez COVID-19. To niezwykle ważny temat z punktu widzenia rozwoju naszego kraju. Pieniądze zostaną zainwestowane m.in. w infrastrukturę, cyfryzację, środowisko, edukację, rolnictwo, zdrowie oraz tworzenie nowych miejsc pracy. (…) Środki Unijne (pisownia oryginalna - red.) mają pomóc wszystkim Polakom i sprawić, że w naszym kraju będzie żyło się lepiej" – czytamy w odpowiedzi CIR.

Słowo "unia" w różnej odmianie pojawia się w piśmie z CIR cztery razy. Nie ma go w ogóle na plakatach kampanii "Liczy się Polska".

- Ten billboard to komunikacja typu good news - mówi w rozmowie z Konkret24 Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający agencji reklamowej DDB. - Dowiadujemy się bowiem, że mamy jakieś pieniądze - 770 miliardów złotych - w domyśle: załatwione przez rząd, bo widzę na dole billboardu nazwy rządowej domeny internetowej, kancelarii premiera. Widzę hasło "Liczy się Polska" - to znaczy, że Polska jest ważna, jest krajem, z którym się trzeba liczyć i którego siłę można liczyć w miliardach. Tyle, że są to pieniądze nie z Polski, ale z Unii Europejskiej, co jest w tym przekazie skrzętnie ukryte - zauważa Szymon Gutkowski.

- Na tym billboardzie widać wszystko poza Unią Europejską - stwierdza dr Olgierd Annusewicz. - Pominięty jest aspekt, że te 770 miliardów są częścią projektu europejskiego. A skoro się te pieniądze pojawiają, to mamy odnieść wrażenie, że jest wspaniały rząd, jest super. Komunikat przedstawiony na tym plakacie nie mówi pełnej prawdy - ocenia.

Rzeczywiście, na plakatach nie ma żadnych emblematów Unii Europejskiej. Nie można za nie uznać siedem białych gwiazdek, ponieważ symbolem flagi UE jest okrąg z 12 złotych gwiazd.

Sebastian Drobczyński kampanię "Liczy się Polska" zalicza do tych kampanii politycznych, które polegają na dawaniu obietnic. "Z natury ludzie lubią składane im obietnice (nawet jeśli mają wrażenie, że wcale nie muszą zostać spełnione). To coś w rodzaju inwestycji w przyszłość. Produkt, o którym mowa w kampanii politycznej (czy to mowa o polityku, programie, czy inwestycji) jest w tym względzie bardzo podobny do tysięcy produktów oferowanych w przekazach komercyjnych reklam. Często obiecujemy coś, co może mieć miejsce (spełnić się), ale nie musi. Najistotniejszym przekazem jest pokazanie, że jest się aktywnym, skutecznym" - ocenia w analizie dla Konkret24.

Jego zdaniem nie jest to kampania dezinformująca. "Nigdzie na billboardzie nie odnajdziemy określenia 'mamy te pieniądze', 'gwarantujemy je', 'będziemy je mieli'. Przekaz nie jest dezinformacją, a jedynie celowym zabiegiem twórców kampanii" - uważa Drobczyński.

Szymon Gutkowski pytany o kampanie promujące coś, czego jeszcze nie ma (bo tych 770 mld zł Polska nie otrzymała - red.) odpowiada: - W marketingu zdarza się promowanie produktu, który spodziewamy się, że dopiero będzie.

Jego zdaniem problem z tą akcją jest inny. - Ta kampania jest dobrze skonstruowana i może być marketingowo skuteczna, ale z mojego obywatelskiego punktu widzenia: skoro rząd prowadzi politykę antyeuropejską, prowadzącą do erozji europejskiej tożsamości Polaków, to robienie takiej kampanii jest moralnie wątpliwe i długofalowo osłabia powagę rządu jako odpowiedzialnego nadawcy. Jest to manipulacja polityczna, która nie powinna być akceptowana - stwierdza Szymon Gutkowski.

Kampania "Liczy się Polska", jak zauważają eksperci, to promowanie obietnic. Jednak nie do końca prawdziwych. Bo fakty są następujące:

1) Nie ma nigdzie potwierdzenia, że Polska otrzyma 770 mld zł. W dodatku rząd po zakończeniu negocjacji w sprawie Funduszu Odbudowy w lipcu 2020 roku mówił o kwocie 750 mld zł. Skąd nagle wzrost o 20 mld w ciągu kilku miesięcy? Otóż jak wyjaśnialiśmy to w Konkret24, rząd przelicza przyznaną Polsce pulę ok. 173 mld euro po obecnym kursie, podczas gdy w dokumentach unijnych liczy się pieniądze po kursie z 2018 roku, który jest niższy.

2) Źródłem rzekomych 770 mld zł jest Unia Europejska: zatwierdzone przez kraje UE Wieloletnie Ramy Finansowe na lata 2021-2027 oraz Fundusz Odbudowy.

3) Tych pieniędzy Polska jeszcze nie ma do dyspozycji, bo nie wszystkie państwa UE ratyfikowały Fundusz Odbudowy.

4) W rzeczywistości pieniądze, które Polska będzie miała do wykorzystania z Funduszu Odbudowy dotyczy perspektywy siedmiu lat - nie dostaniemy ich wszystkich od razu. Komisja Europejska środki te będzie wypłacać w transzach co dwa miesiące po tym, jak wszystkie 27 państw UE ratyfikuje Fundusz Odbudowy, natomiast Krajowe Plany Odbudowy, w których opisuje się sposób wydawania środków z funduszu, zyskają akceptację KE.

5) No i wreszcie: pieniądze unijne, które Polska otrzyma w ciągu tych siedmiu lat, trzeba pomniejszyć o składkę, jaką nasz kraj co miesiąc musi wpłacić do budżetu Unii Europejskiej - do 2027 roku tak naprawdę powinniśmy otrzymać jedynie ok. 570 mld zł. To też bardzo dużo, lecz o jedną czwartą mniej niż kwota podana na billboardach.

Kampania "Liczy się Polska", jak informuje CIR, ma trwać do końca czerwca. Finansują ją Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej oraz państwowy Bank Gospodarstwa Krajowego.

KPRM zamierza wydać na akcję 6,5 ml zł brutto – m.in. 4,350 mln zł na emisję spotów telewizyjnych i 1,5 mln zł na kampanię w radiu. "KPRM w ramach swoich działań przygotowało materiały graficzne do Internetu, materiały graficzne na nośniki reklamy zewnętrznej oraz dwa spoty informacyjno-promocyjne" – informuje CIR.

Jeśli chodzi o spoty: w 45-cio sekundowym wideo przez siedem sekund widać napis, czytany także przez lektora: "dzięki wynegocjowanym 770 mld złotych z unijnych funduszy będzie stać nas na jeszcze więcej".

Więcej o powiązaniu 770 mld zł z funduszami unijnymi można się dowiedzieć dopiero z rządowej strony liczysiepolska.gov.pl, gdzie napisano: "Budżet UE na lata 2021-2027 wyniesie 1,074 bln euro. Polska z tej puli może otrzymać nawet 770 mld zł. To największe w historii Unii Europejskiej środki dla Polski. Jest to sukces negocjacyjny polskiego rządu".

Zapytaliśmy Bank BGK o jego udział w kampanii i jej finansowaniu. Anna Czyż, rzeczniczka banku, poinformowała nas 26 maja tylko, że "BGK pokrył część kosztów kampanii, które obejmują zakup nośników zewnętrznych (outdoor) i reklam prasowych". Jak dodała, "łączny udział BGK w kosztach kampanii będziemy mogli podać po zrealizowaniu wszystkich zaplanowanych działań".

Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej w odpowiedzi z 2 czerwca podało, że jego wkład w kampanię "Liczy się Polska" wynosi 1 197 013,52 zł brutto i dotyczy sfinansowania wynajmu nośników reklamowych.

tekst uzupełniony o odpowiedź Ministerstwa Funduszy i Polityki Regionalnej z 2 czerwca 20201 roku

Autor: Piotr Jaźwiński / Źródło: Konkret24